Sinarum #7 - New Chinese Style - Opportunité dans les vêtements de ski - l’ESG vu de Chine : Le briefing de l’industrie, de la mode et du textile en Chine

Chaque semaine, l’essentiel de la presse chinoise sur l'industrie, le textile et l'économie circulaire. En français, pour comprendre la Chine et les impacts de ses dynamiques sur le monde.

Renaud Nicolas Petit

déc. 13, 2024

Sommaire :

Édito : Pour s’implanter, les marques occidentales doivent mieux comprendre les nouveaux codes esthétiques des Chinois.
La revue de presse :
- Mode : En Chine, le marché des vêtements de sport d’hiver est en pleine expansion.
- Textile : Dans le Zhejiang, une grande conférence de la Fédération chinoise du textile pour parler d’ESG.
- Circularité : La Chine se félicite de la collecte des vêtements usagés en bureaux de poste.

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Edito

Pour s’implanter, les marques occidentales doivent mieux comprendre les nouveaux codes esthétiques des Chinois.

Le phénomène "Xin zhong shi / 新中式", qu’on pourrait traduire par "New Chinese Style" ou “style néo-chinois”, prend de plus en plus de place dans la mode en Chine, à la fois dans les designs, mais aussi en tant qu’expression dans le vocabulaire des consommateurs chinois. Son émergence témoigne d’une vraie mutation dans les attentes et l'identité esthétique des Chinois.
Pour le définir, on pourrait dire que ce New Chinese Style s’appuie sur une réinterprétation des symboles culturels traditionnels chinois, intégrés sur des matières et des concepts contemporains. Ce courant est porté par le mouvement "Guochao / 国潮", littéralement "tendance nationale”, un phénomène culturel plus large qui dépasse la mode pour toucher à la fois la littérature, l’architecture, le design d’intérieur ou même la musique, et qui valorise les racines culturelles et la production locale. Les millennials et la Génération Z sont particulièrement sensibles aux designs et aux productions culturelles qui mobilisent spécifiquement leur identité chinoise. Consommateurs avertis, ils tendent à privilégier les marques locales capables de combiner raffinement, modernité et connexion émotionnelle.

Parmi les représentantes de ce style dont les designers Occidentaux peuvent s’inspirer, on trouve des marques comme Ji Cheng ou Maying, inconnues en Occident mais qui gagnent en popularité en Chine, ou encore Ziran, une marque basée à Los Angeles et dirigée par une créatrice sino-américaine.
Le New Chinese Style illustre une dynamique où la Chine ne se contente plus d’être une consommatrice de tendances, mais devient une force créative avec ses propres attentes. Il est important pour les marques locales comme internationales de comprendre cette demande, et peut-être de proposer des designs qui y correspondent et qui racontent, aussi, une histoire enracinée dans la culture chinoise.

La revue de presse

👗 Mode : En Chine, le marché des vêtements de sport d’hiver est en pleine expansion.

Source : Zheng Quan Zhi Xing (证券之星), 09 décembre 2024

Les vêtements de sport offrent encore des opportunités de développement pour les marques étrangères qui souhaitent se positionner en Chine. Dans l’édition du 15 novembre 2024, nous évoquions les vêtements de vélo dont l’offre proposée par les marques chinoises ne suffit pas à répondre aux attentes du marché. Les vêtements destinés aux sports d’hiver qui connaissent eux aussi une forte dynamique, notamment les articles en duvet et les équipements de ski, sont en pleine croissance. Le marché est évidemment stimulé par des politiques nationales qui encouragent le développement des sports d’hiver en Chine. Quelques marques chinoises, notamment Anta, Li Ning et 361 Degrees sont déjà positionnées sur le marché mais elles cohabitent avec des marques occidentales plus habituées du secteur. Les Canadiens d’Arc'teryx, spécialement appréciés pour leurs équipements dédiés au ski alpin et à la randonnée, constituent un bon exemple. Les consommateurs chinois sont aujourd’hui prêts à investir dans des articles sportifs de qualité. Les entreprises positionnées dans ce secteur, d’autant plus si elles proposent des produits de niche, présentent un fort potentiel de croissance.

🧵 Textile : Dans le Zhejiang, une grande conférence de La Fédération chinoise du textile pour parler d’ESG.

Sources : Info TexNet (纺织网), 09 décembre 2024

Le 5 décembre, à Shaoxing, au sud de Shanghai, s'est tenue la conférence ESG 2024 de l’industrie textile organisée par la Fédération chinoise de l’industrie textile. Un événement destiné à rassembler des experts, des industriels et des représentants locaux pour échanger sur les enjeux ESG (Environnement, Social, Gouvernance) du secteur. À l’ordre du jour : les problèmes liés au manque de transparence dans l’industrie, la nécessité de proposer une trame standardisée pour les rapports ESG, et des débats sur la réalité du greenwashing dans le secteur. La Fédération chinoise appelle clairement à la création d’un cadre normatif et à la numérisation pour renforcer la transparence, en ayant notamment en tête le DPP, le Digital Product Passport européen qui fera son apparition dès 2026.Yi Zhenhua, de la Banque populaire de Chine, a présenté un cadre financier pour accompagner la transition des entreprises textiles vers des pratiques bas carbone.

♻️ Circularité : La Chine se félicite de la collecte des vêtements usagés en bureaux de poste.

Source : Municipalité de Pékin (北京市人民政府) 25 novembre 2024

La presse chinoise en parle très régulièrement. Les médias semblent impressionnés par le succès de l’opération. Pour rappel, la municipalité de Pékin a lancé le 1 novembre 2024 une opération visant à transformer les bureaux de poste en points de dépôt et de collecte pour tout un tas d’objets recyclables, à commencer par les textiles. En contrepartie, les habitants qui font le déplacement pour déposer leurs objets peuvent obtenir tout un tas d’objets du quotidien, des denrées alimentaires, des produits ménagers, du savon… 3kg de vêtements valent un paquet de lessive, nous dit le site du gouvernement de la Municipalité de Pékin. L'opération semble porter ses fruits, donc, puisqu’en moins d’un mois, les quelque 724 bureaux de poste mobilisés ont récolté plus de 30 tonnes de vêtements usagés, déposés volontairement par les habitants.
Vue de France, cette opération soulève au moins deux questions. D'abord, que vont devenir ces vêtements. La Chine aurait-elle, elle, à la fois les capacités de recyclage dont tout le reste du monde manque et les technologies nécessaires au recyclage des matériaux mélangés, des polycotons, etc. ? Ensuite, comment les opérateurs chinois ont-ils la capacité de valoriser économiquement ce gisement au point de pouvoir récompenser systématiquement les citoyens qui déposent leurs textiles usagés ? Dans les faits, il semble probable qu'une partie, si ce n’est la majorité, de ces produits finisse en fait exportés en dehors de Chine. La vente à l’export des vêtements issus de la collecte sous forme de fripes vers les pays du Sud reste, à date, un moyen simple de valoriser financièrement la collecte. La Chine est aujourd’hui le premier exportateur de vêtements usagés vers l’Afrique. En 2021 déjà, la valeur de ces exportations dépassait 624 millions de dollars.